De digitale revolutie: van website naar E-commerce, een evolutie in de bedrijfsvoering
Als gevestigde speler in de detailhandel, kan het verleidelijk zijn om je bestaande website om te toveren tot een direct verkoopkanaal. Waarom zou je immers helemaal opnieuw beginnen als je al tevreden bent met je huidige website? Maar pas op, deze transformatie is veel meer dan alleen een technische aanpassing. Het vergt een complete herinrichting van de bedrijfsvoering om e-commerce mogelijk te maken en tot een succes te maken.
Voor veel merken is er al aanzienlijk geïnvesteerd in Customer Experience en marketing op hun huidige platform zonder e-commercefunctionaliteiten. Een geheel nieuwe website met e-commerce (ofwel ‘replatforming’, bijvoorbeeld met composable commerce) op korte termijn opbouwen, is vaak geen haalbare optie. Toch is er een groeiende behoefte om een ‘koopknop’ toe te voegen, bijvoorbeeld om:
- De customer experience te verbeteren voor bezoekers die momenteel naar andere kanalen worden doorverwezen, waardoor een echte omnichannel-aanpak ontstaat.
- Nieuwe markten te verkennen, zoals direct-to-consumer (D2C) voor merken of om de verkoop in andere landen te ondersteunen.
- Nieuwe verkoopmodellen te ontwikkelen, zoals het aanbieden van abonnementen aan app-gebruikers.
- Verkoopkosten te verlagen door het digitale kanaal efficiënter te benutten.
- Offline processen in de customer journey te digitaliseren, zoals vaak het geval is bij B2B-transacties.
Het toevoegen van een koopknop is echter geen eenvoudige taak. Of wel?
Grote merken begrijpen het belang van een sterke merkbeleving. Het opzetten van een aparte webshop naast je bestaande website is bijvoorbeeld mogelijk met platforms zoals Shopify, waarmee je snel een online storefront kunt lanceren. Het nadeel hiervan is dat gevestigde merken dit vaak beschouwen als afbreuk aan de gekoesterde merkbeleving. Een uitzondering kan zijn als dit als een soort ‘proefproject’ wordt gezien. Als het werkt, kun je vervolgens kijken naar een meer duurzame oplossing. Voor Suzuki lag de oplossing bijvoorbeeld in het toevoegen van e-commerce aan de bestaande contentwebsite zonder ingrijpende veranderingen aan de bestaande pagina’s, structuren en systeemkoppelingen.
Ongeacht de gekozen oplossing geldt dat het toevoegen van e-commerce een complex proces is dat verschillende aspecten omvat. Het draait niet alleen om het uitbreiden van de klantinterface, maar ook om het toevoegen van diverse informatiestromen en processen. Dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, met name op organisatorisch gebied. Het toevoegen van de koopknop brengt zowel intern in de organisatie als bij onze dealers aanzienlijke veranderingen teweeg. Het is van cruciaal belang om iedereen vanaf het begin goed mee te nemen. De eerste stap is informeren en enthousiasmeren, zodat het gezamenlijke doel en de reden duidelijk zijn, waarna je stap voor stap kunt gaan bouwen.
Het opzetten van e-commerce heeft impact op verschillende gebieden, die kunnen worden onderverdeeld in e-commerce als project, als nieuw bedrijfsproces en als nieuwe bedrijfsactiviteit. Hieronder worden de belangrijkste aspecten van elk gebied belicht:
E-commerce als project:
- Business case: Definieer intern duidelijk waarom je e-commerce wilt implementeren en hoe dit bijdraagt aan de bedrijfsdoelen. Is het om nieuwe inkomsten te genereren, een uniforme commerce-klantervaring te bieden of nieuwe markten te betreden?
- Attributie: Vooral relevant voor bedrijven met fysieke locaties en mogelijk franchisenemers. Lokale klanten kunnen straks kiezen voor de nieuwe webshop. Moet deze concurreren met de dealers en vestigingen, of juist samenwerken?
- Eigenaarschap en stakeholdermanagement: Stel een team samen dat verantwoordelijk is voor het gehele proces. Identificeer welke afdelingen met e-commerce te maken krijgen, zoals marketing, verkoop, klantenservice, financiën, fulfilment en logistiek. Maak rollen en verantwoordelijkheden duidelijk om conflicten te voorkomen en steun te genereren. Verwachtingsmanagement is van essentieel belang.
E-commerce als nieuw proces:
- Productinformatie: Om online te kunnen verkopen, is volledige en accurate productinformatie van cruciaal belang. Deze informatie moet gestructureerd zijn opgeslagen in een database, zoals een productinformatiebeheersysteem (PIM) of een contentmanagementsysteem (CMS), om te kunnen koppelen aan de webshop.
- Fulfilment en logistiek: Het verzenden van producten voor e-commerce kan aanzienlijke gevolgen hebben, vooral als je normaal gesproken geen consumenten bedient. Je krijgt te maken met kleinere bestelhoeveelheden en verpakkingen, maar in veel grotere volumes. E-fulfilment (pick & pack) moet kunnen bestaan binnen of naast je bestaande structuur, met afwijkende werktijden. Verwachtingen rondom e-commercebestellingen vragen aandacht voor branding en retourinformatie bij levering.
- Voorraad en prijzen: Het kunnen tonen van actuele voorraadinformatie en prijzen vereist logica en integratie tussen de back-end en de front-end. Vaak is extra bedrijfslogica nodig om om te gaan met situaties waarin er geen voorraad is, maar je verwacht wel te kunnen leveren binnen een bepaalde termijn.
E-commerce als nieuwe business:
- Productbeheer: Definieer het online assortiment en de prijzen nauwkeurig. Hoe ga je om met kortingen, zowel offline als online? Dit vereist een e-commercemanager die verantwoordelijk is voor de commerciële strategie.
- Digitale marketing: Een doordachte marketingstrategie is cruciaal om e-commerce succesvol te maken. Het genereren van online verkeer en omzet vereist aandacht voor digitale marketing en de winstmarge.
- Klantenservice: Beheer klantgegevens en -interacties centraal in een Customer Relationship Management (CRM)-systeem. Dit maakt informatie toegankelijk voor klanten en klantenserviceteams, waardoor de klantervaring wordt verbeterd.
- Juridisch: Bij het uitbreiden van e-commerce naar andere landen moeten extra regelgeving en wetten worden nageleefd, zoals de GDPR. Hosting van klantgegevens in de cloud vereist speciale aandacht voor juridische compliance.
E-commerce verschuift de focus naar de klant. Het draait erom als merk te voldoen aan de huidige digitale klantverwachtingen. Dankzij headless commerce-platforms zoals commercetools en Commerce Layer is het technisch gezien eenvoudig om e-commerce aan je bestaande website toe te voegen.
De moeilijkheid ligt echter in de organisatie en de processen, omdat e-commerce verschillende aspecten van een bedrijf raakt. Voor merken die overwegen deze stap te zetten, kan e-commerce een kans zijn om cross-functioneel te gaan werken en een productgerichte aanpak te omarmen. Dit plaatst de Customer Experience centraal in de organisatie, waarbij verschillende afdelingen samenwerken om de klantervaring voortdurend te verbeteren.
